آیا برای کسب سود از روابط عمومی فرمولی وجود دارد؟ وندی لیپتون دیبنر، نویسنده‌ی ”تمرکز بر نفوذ“، معتقد است که این فرمول وجود دارد. لیپتون دیبنر که مهمان معمول رادیو، پادکست‌ها، تلویزیون و رسانه‌های نوشتاری است، حضور رسانه‌ای را برای موفقیت خود به عنوان یک دارنده‌ی کسب و کار در به‌دست آوردن قرارهای سخنرانی، قراردادهای مشاوره‌ای پولی، حمایت‌‌گری مالی، شرکت در رویدادهای زنده و حتی پرس‌وجو از سرمایه‌گذاران بالقوه به‌دست آورده است. بهتر از آن، روابط عمومی است که مدیریت آن را بدون کمک آژانس‌های روابط عمومی ، پرداخت حق‌الحضور یا آزانس‌های تبلیغاتی به‌دست آورده است.
او موفقیتش را به یک فرمول ۱۲ قدمی نسبت میدهد که برای خودش ایجاد کرده است و آن را به عنوان یک استراتژی به دیگران پیشنهاد می‌کند، طرحی را که آهنربای پولی می‌نامد. برای استفاده از این آهن ربای مشتریان یا آهن ربای پولی، او به کارآفرینان توصیه می‌کند درباره ۱۲ عامل زیر به شفافیت و وضوح ۱۰۰٪ برسند و سپس اطلاعات حاصل را با انسنجام در مطالب و مقالات و سخنرانی‌های رسانه‌ای بگنجانند. با بازده همراه شوید و این ۱۲ قدم را بردارید.
۱. سابقه و شناخت نامه.
مقدمه‌ای که شما را به یک مصاحبه وارد می‌کند همان مبنایی است که شما را برای آن‌چه پیش رویتان قرار دارد، مهیا می‌کند. نکتهی کلیدی آن است که دو یا سه نکته انتخاب کنید که بلافاصله سبب برقراری ارتباط مخاطب با شما می‌شود، در اعتماد را بگشایید و برای بالابردن آن هیجانی واقعی خلق کنید. آیا در سابقه‌تان چه چیزی وجود دارد که لزوما بزرگ‌ترین دستاوردتان نیست، اما بیش‌ترین اهمیت را برای خوانندگان یا شنوندگان دارد؟
۲. مسئله.
کاملا صریح، مسئله‌ای را طرح کنید که از طریق کسب و کارتان حل می‌کنید. این کار مخاطبتان را از اهمیت و ضرورت وارد کردن شما به زندگی‌اش آگاه می‌کند. نکته: از طریق توصیف رنجی که دیگران احساس می‌کنند، ما را با احساس رنجی که در آن زندگی می‌کنیم تکان دهید، اما با شنوندگان جوری صحبت نکنید که انگار آنها مردمان در حال رنج هستند. این تفاوت ظریفی است که شما را از مهمانانی که فقط برای فروش حضور یافته‌اند، متمایز می‌کند.
۳. چشم‌انداز.
احتمالا نخستین فرد یا کسب و کاری نیستید که به این مسئله‌ی خاص می‌پردازید، اما مسلما متفاوت با هر کس دیگری به آن می‌اندیشید یا مینگرید. روش منحصر به فرد برخوردتان با آن مسئله و تجربیات یا تحصیلات‌تان را شرح دهید که شما را به سوی نگرش کنونی تان سوق داده است.
۴. محصول.
مهم نیست صنعت شما چیست یا چه محصولات و خدماتی ارائه میدهد، در مورد این که محصول‌تان چگونه راه‌حلی منحصر به فرد برای آن مسئله است، شفاف باشید. در حالی‌که وسوسه می‌شوید هرچه راجع به محصولات یا خدمات‌تان می‌دانید بگویید، فقط روی این تمرکز کنید که به مخاطبتان کمک کنید متوجه شود راه‌حلی وجود دارد. اگر زمان مجال داد، ماجرای چگونگی کشف و پرورش این ایده به شکل یک محصول را نیز با آنها به اشتراک بگذارید. توجه: اگر برای مصرف‌کنندگان، حامیان مالی، وام‌دهندگان، اعانه‌دهندگان یا سرمایه‌گذاران سخنرانی می‌کنید، طبیعتا باید بیش‌تر از یک مصاحبه‌ی رسانه‌ای وارد جزییات شوید زیرا این مخاطبان چنین انتظار دارند و برازنده‌شان است.
۵. نتیجه‌ی نهایی.
شنوندگان باید نتیجه‌ی نهایی تاثیر شما را ببینند. به عبارت دیگر، آنها می‌خواهند نتایج قابل اندازه‌گیری‌ای را که در نتیجه‌ی تعامل با محصول شما و استفاده از آن به‌دست می‌آورند بشناسند. این یک نکتهی حیاتی است: در روابط عمومی عالی، مخاطب را به خرید محصول‌تان ترغیب نکنید، بلکه او را ترغیب و تهییج کنید نتیجه‌ی نهایی را بخواهد. در این قسمت، آنها را به آینده برده و کمک می‌کنید تحولی را تجسم کنند که با حل آن مسئله ایجاد می‌شود.
۶. شواهد.
در اقتصاد امروز، مصرف‌کنندگان، حامیان مالی، وام‌دهندگان، اعانه‌دهندگان و سرمایه‌گذاران به شدت از وعده‌های پوچ بر حذر هستند. آنها به شواهد واقعی نیاز دارند که نشان دهد راه‌حل‌تان عملی است. اگر زمان مجال داد، از افراد واقعی صحبت کنید که نتیجه‌نهایی شما را دریافت کرده‌اند یا اگر زمان کوتاه است آمار تهیه کنید، برای مثال، ” ۹۳٪ آدم‌هایی که در این سمینار شرکت می‌کنند گزارش می‌دهند که راهبردها را اجرا کرده و نتایج قابل اندازه‌گیری دریافت کرده‌اند.“ اگر هنوز باید محصول‌تان را بفروشید یا آن را توسعه دهید، سریعا پژوهشی در تایید این‌که راه‌حل‌تان نتایج قابل اندازه‌گیری تولید می‌کند، شرح دهید. ( مزیت اضافه: می‌توانید مخاطب را به شرکت در تحقیق‌تان دعوت کنید.)
۷. طرح.
اگر هنوز کسب‌وکارتان را نساخته‌اید، به مخاطب بگویید هدف فعلی‌تان انتشار پیام مسئله و پیش‌بینی خبرهای هیجان‌انگیز راه‌حل های آینده است. اگر زمان مجال داد، بگویید برای وارد کردن راه‌حل‌تان به دنیا چه طرحی دارید. تاثیر آن چه شکل، حالت یا احساسی خواهد داشت؟ مخاطب چگونه می‌تواند به شما کمک کند مدرکی را که لازم دارید به‌دست آورید. با شعله‌ور ساختن اشتیاق‌شان برای تاثیری که می‌خواهید بر دنیا بگذارید، آنها را درگیر کنید.
۸. آدم‌ها.
وقتی هدف‌تان ایجاد تاثیری قابل اندازه‌گیری در زندگی آدم‌ها باشد، اغلب به این معنا است که باید با جمعیتی وسیع درگیر شوید و به آنها خدمت کنید. البته، به این معنا نیز هست که ارتباطات‌تان باید فراتر از رویکرد” آواتاری“سنتی بازاریابی گوشه‌ای باشد. افرادی را که می‌خواهید به آنها خدمت کمک کنید تعیین کنید و در هنگام صحبت و نوشتن تمامشان را با فرستادن چهار پیغام مورد خطاب قرار دهید: ۱) شما را می‌فهمم، ۲) درکتان می‌کنم، ۳) کنارتان هستم، و ۴) شایسته هستم. هرچه پیغام‌تان مستقیم‌تر باشد مخاطب سریع‌تر ارتباط برقرار می‌کند، و در نهایت مایل خواهد بود برای تاثیر شما هزینه کند. توجه: این چهار پیغام صرف نظر از این‌که با رسانه کار می‌کنید، رونوشت بازایابی می‌نویسید یا برای گروه کوچک یا بزرگی صحبت می‌کنید، صدق می‌کنند.
۹. بستر.
با کمک به شنوندگان در درک عرض و عمق بسترتان ( تعداد آدم‌هایی که به آنها خدمت کرده‌اید و می‌توانید برسید) می‌توانید اعتباری عظیم به‌دست آورید. شواهد اجتماعی محرک عظیمی برای فرصت‌های آتی است پس باید بدانیم آدم‌هایی هستند که به تاثیر شما علاقه نشان می‌دهند. می‌توانید بسترتان را در بیوگرافی‌تان بیان کنید ( ”بیش از ۱۰،۰۰۰ نفر هر هفته وبلاگ او را می‌خوانند“ – اما چیزی نگویید مگر آن‌که ۱۰۰٪ درست باشد) یا در مثال‌هایتان ( ”هفته‌ی پیش در کنفرانسی برای بیش از ۸۰۰ دکتر صحبت کردم“ و حتی برای اعتبار بیش‌تر گروه را نام ببرید، مثلا انجمن ملی ارتودنتیست‌ها). این گام به ویژه زمانی مهم است که هدف‌تان درگیر کردن مصرف‌کنندگان یا اعانه‌دهندگان یا تهییج حامیان مالی، وام‌دهندگان و سرمایه‌گذاران برای شراکت با شما است.
۱۰. سودآوری.
سودآوری معادل مالی نتیجه‌ی نهایی است و گامی حیاتی در شکل موفق روابط عمومی است. شنوندگان و خوانندگان باید به وضوح آگاه باشند که می‌توانند از تاثیر شما سود ببرند. اگر هدف رسانه‌ای شما افزایش مشتریان وفادار و دائمی است، یکی از بهترین شیوه‌های وقوع آن پیشنهاد یک هدیه به مخاطبتان است. برای مثال، ممکن است بگویید، ”در این مصاحبه من کلیاتی از فرمول آهنربای پولی را به شما ارائه می‌دهم. می‌دانیم زمان کافی برای وارد شدن به تمام جزییات چگونگی استفاده از این فرمول برای تامین مالی کسب‌وکارتان را نداریم، بنابراین مایلم یک جلسه‌ی آموزشی تکمیلی به شما ارائه کنم که شما را با جزییات بیش‌تری در این فرآیند قرار میدهد.
می‌توانید در وب‌گاه مانی‌مگنتیسم هدیه‌تان را دریافت کنید.“ وقتی خوانندگان برای دریافت هدیه‌ی شما اقدام می‌کنند، آنها را به اشتراک اطلاعات تماس‌شان دعوت کنید تا بتوانید به تهیه‌ی اطلاعات، هدایا، و حفظ گفت‌وگوی مداوم با آنها ادامه دهید. توجه: اگر هدف‌تان جذب حامیان مالی، سرمایه‌گذاران یا وام‌دهندگان است، ارائه‌ی فرصت سودآوری در رسانه نامناسب است، اما می‌توانید از هیجان‌تان درباره‌ی یک پروژه‌ی جدید یا گسترشی که در حال ایجادش هستید صحبت کنید که شما را قادر خواهد ساخت بسترتان را بسازید و تاثیرتان را فراتر ببرید. این کار را درست انجام دهید تا افراد درست برای اطلاعات بیش‌تر با شما تماس بگیرند.
۱۱. پیشنهاد.
یکی از دشوارترین جنبه‌های شکل موفق روابط عمومی تبدیل یک رابطه‌ی ”یک‌شبه “ به رابطه‌ای درگیرکننده برای تمام عمر است. این را به شانس واگذار نکنید! کمک کنید شنوندگان بفهمند می‌خواهید با آنها رابطه بسازید. با پیشنهاد در تماس ماندن، به وضوح و خلاصه از شوق‌تان برای تاثیرگذاری بر زندگی‌شان بگویید. به یاد داشته باشید، در دنیای واقعی احتمالا با پیشنهاد ازدواج به یک قرار عاشقانه خاتمه نمی‌دهید. به احتمال بیش‌تر یک قرار دوم را پیشنهاد می‌کنید.
در دنیای روابط عمومی، ممکن است بگویید، ” از این که در خدمت شما و شنوندگان/ خوانندگان/ ببینندگان‌تان بودم لذت بردم. اگر مایلید بیش‌تر بیاموزید، می‌توانید با من در (تماس سریع) یا حتی بهتر از آن، از طریق میزبان تماس بگیرید، چرا شنوندگان/ خوانندگان/ ببینندگان‌تان را دعوت نمی‌کنیم سوالات و نظرات‌شان را در وب‌گاه شما وارد کنند تا بتوانیم بحث را ادامه دهیم؟ “ این پشنهاد مخاطب را در دنیای میزبان‌تان نگه می‌دارد، او را با مخاطب درگیرتر می‌کند و همزمان باعث رشد رابطه‌ی شما با میزبان و مخاطب نیز می‌شود.
۱۲. هدف.
هر تجربه‌ی روابط عمومی را با پیغامی خاتمه دهید که به شنوندگان کمک کند دلیل کاری را که انجام می‌دهید بفهمند. این جزء از فرمول، قلب‌های شما را به یکدیگر پیوند میدهد و عاملی چشم‌گیر در به‌عمل وا داشتن آنها است. وقتی در راستای هدف شما قرار بگیرند بسیار بیش‌تر احتمال دارد برای مقدار بیش‌تری از آن بازگردند. اگر زمان مجال داد، ماجرای کوتاهی بگویید که دلیل کاری را که انجام می‌دهید بیان می‌کند و آن را به گونه‌ای شرح دهید که به شنوندگان الهام بخشد در زندگی‌شان بیش‌تر باشند، بیش‌تر عمل کنند، و بیش‌تر کسب کند. در انجام این کار، آسیب‌پذیر جلوه کنید و اجازه دهید نگاهی به زندگی پشت پرده‌تان بیندازند. وقتی مخاطب با هدف‌تان ارتباط برقرار کند، با شل کردن سر کیسه نیز این کار را انجام میدهد.
