۳ راز کوچک کثیف درباره بازاریابی
در این نوشتار به ۳ راز کوچک کثیف درباره بازاریابی پرداخته می شود.
بفرمایید! از دست من عصبانی شوید! اصلا راحت باشید و بخش نظرات را کاملا پر کنید! قرار است چند تا از رازهای مگوی خودمان را با کارکنان بخش فروش، شکاک‌ها و منتقدان بازاریابی درمیان بگذارم. می‌دانم که شما دوست ندارید من این کار را بکنم اما باور کنید این‌طوری برای همه‌ی ما بهتر است. پس شروع می‌کنم و ۳ راز کوچک کثیف درباره بازاریابی را…
۱ شما خوش شانس هستید
اگر در همان نخستین قدم از فرآیند متقاعد کردن مشتری یا کمپین جلب توجه مشتری بتوانید موفقیت‌آمیز عمل کنید، بیش‌تر از آن‌که آدم لایقی باشید، خوش‌شانس هستید. بله شاید یک پیشنهاد فوری و فوتی هم داشتید، و تماس‌های وسوسه‌انگیز هم داشتید، اما ممکن است شما به طور اتفاقی یک فرصت را شکار کرده باشید.
مطمئنا در برخی صنایع شما می‌توانید داده‌هایی بخرید که هزینه‌های صرف شده توسط شرکت را روی محصولات و خدمات خاص مشخص می‌کنند. اما شما نمی‌دانید بودجه در دسترس چقدر است و چه کسی آن را کنترل می‌کند. و از آن‌جایی که مشتری‌ها و فرصت‌ها همه احتمالی هستند، ممکن است کسی را که هدف قرار داده‌اید تصمیم‌گیرنده اصلی باشد یا دارنده‌ی بودجه و یا فقط یک جست‌وجوگر کنجکاو که به دنبال اطلاعات است.
در آغاز یک کمپین بازایابی شما اطلاعاتی درباره‌ی مشتری‌های احتمالی خود ندارید، این‌که آنها کجا هستند و یا چه‌طور می‌توان آنها را در فرآیند خرید پیش برد. پس زمانی که یک مشتری احتمالی داوطلب می‌شود و می‌گوید: “با من تماس بگیر” باید در زمان مناسبی از “مراحل سفر خریداران” او را شکار کنید.
۲. شما در پیام دادن ضعیف هستید
اثربخشی پیام شما هم‌راستا با این حقیقت است که تلاش می‌کنید مخاطبی را بدون توضیح دادن علت، تشویق کنید به طور متفاوتی فکر کند و احساس کند. مطابق با پت اسپنر، یکی از نویسندگان کتابِ “مشتری مبارزه‌طلب، ” بازاریاب‌ها زمان زیادی را صرف می‌کنند برای تمرکز بر این‌که می‌خواهند مخاطبان‌شان چطور فکر یا احساس کنند، بدون این‌که عادات فعلی زندگی آنها را بدانند.
تحقیقاتی که برای نوشتن این کتاب صورت گرفت، مشخص کرد که پذیرفتنی بودن یک پیام به شدت بستگی به نظام باورهای فعلی مخاطب دارد، باورهایی که رفتارهای آنها را تعیین می‌کند. مطابق با اسپنر، بازاریاب‌ها ابتدا باید عادات فعلی مخاطب را درک کنند و بعد با استفاده از بینش‌هایی از کسب وکار، مشتری‌ها، بازارها و غیره بر آن عادت‌ها فائق بیایند. فرصتی که به مخاطبان خود یاد بدهند طرز فکر کنونی‌شان دیگر معتبر نیست و به همین دلیل طرز فکر جدیدی مورد نیاز است. اگر این کار را به خوبی انجام بدهید، طرز فکر تازه به طور خاصی آنها را به سمت محصول، خدمات یا نام تجاری شما جذب خواهد کرد.
به عنوان مثال، مِرک، مِواکور، داروی کاهش‌دهنده‌ی را در زمانی تولید کرد که پزشکان چیز زیادی درباره‌ی اثر کلسترول روی بدن نمی‌دانستند. تفکر رایج آن زمان این بود که فشار خون بالا باعث ایجاد بیماری‌های قلبی است. مرک از تحقیقات بالینی استفاده کرد برای این‌که تاثیر سطح بالای کلسترول روی شریان‌ها و “رابطه‌ی بین ایجاد پلاک و بیماری عروق کرونر قلب” را به پزشکان نشان بدهد (مرحله‌ی آموزش).
در نتیجه پزشکان باید سطح کلسترول بیمار را آزمایش کنند که مشخص شود در معرض خطر هستند یا خیر. اگر سطح کلسترول ال‌دی‌ال یک بیمار بالاتر از حد خاصی باشد، پزشکان باید درمان رژیمی و دارویی را روی او شروع کنند (روند جدید). همان‌طور که شما نیز حدس می‌زنید تنها داروی پایین آورنده‌ی کلسترول در آن زمان مواکور بود. مرک کاری کرد که طرز فکر پزشکان درباره‌ی علت بیماری‌ها تغییر کند و بعد آنها را به سمت محصول خود جذب کرد. چنان‌چه اسپنر می‌گوید، داستان‌سرایی موثر برای بازاریاب‌ها باید مخاطبین را به سمت محصول هدایت کند نه این‌که با معرفی خود محصول شروع شود.
۳. در فرآیند جلب توجه اشتباه می‌کنید
تغییر دادن ذهنیت آدم‌ها زمان می‌برد. بله، شما پروفایل‌های جذب فرصت و مشتری را تهیه کرده‌اید، محتوای آن مورد علاقه‌ی مخاطبین است و شاید حتی بدانید چه‌طور باید آنها را در کانال ارتباطی مورد علاقه‌شان قرار بدهید. ممکن است تلاش‌های بازاریابی شما مشکلی نداشته باشند اما فرصت‌ها در وضعیت موجود حبس شده باشند. شاید از نظر مخاطبین اطلاعاتی که شما ارائه می‌دهید جالب باشند اما به اندازه‌ی کافی متقاعد نشده‌باشند که ذهنیت خود را تغییر بدهند.
تلاش‌ها باید تا جایی ادامه پیدا کنند که ذهنیت موجود در میان خریداران احتمالی از بین برود و ذهنیت جدید جایگزین آن بشود. توانایی جذب اطلاعات خاص درباره ی نیازهای هر یک خریدار واحد، ممکن است سبب ایجاد اختلال شود در گروهی که از قبل عملکرد درستی نداشته‌اند.
برای پیشبرد فرصت‌ها باید دوباره روی توافقِ میان گروه خریداران درباره‌ی موضوع و راه‌حل تمرکز کنید. اگر این کار را مثل مرک درست انجام بدهید، مشتریان احتمالی به این نتیجه می‌رسند که پیشنهاد شما بهترین راه‌حل برای نیاز آنها است.
ایجاد انگیزه در مخاطبان یک شبه اتفاق نمی‌افتد. متاسفانه بازاریاب‌ها برای انجام کارشان دائما تحت فشار هستند و غالبا زمان کافی برای تغییر رویکرد خود ندارند. به همین دلیل من نخستین راز کثیف را به اشتراک گذاشتم: زمان دادن به بازاریاب‌ها برای این‌که بتوانند کمپینی به راه بیندازند و به این وسیله کم‌کم اطلاعاتی را درباره‌ی محصول یا خدمات خود به مخاطب ارائه بدهند.
نخستین موج کمپین بازاریابی شما توجه مخاطبین را جلب می‌کند. اما مراحل بعد از این مرحله هستند که واقعا اهمیت دارند. اگر بازاریاب‌ها بتوانند به مشتریان بگویند که چرا محصول آنها را نیاز دارند و صبر کنند تا مخاطبان خود به این نتیجه برسند، طبق تجربه‌ای که من دارم نرخ واکنش و تبدیل کاربر به مشتری دو برابر می‌شود. اما به کسی نگویید، این یک راز است.
