با توجه به حجم رقابتي که اين روزها بيش‌تر صنايع با آن روبرو هستند، شايد چيزي مهم‌تر از اين نباشد که با آشنایی با ويژگی برندهای موفق از رقابت بيرون برويد و با برندسازي راهبردي يک شخصيت بي‌همتا و يک گزاره‌ي ارزشي را خلق کنيد. هيچ‌کس ترديد ندارد که عرضه‌ي کالاها و ارائه‌ي خدمات کيفي از اهميت برخوردار است، ولي برندسازي موثر غالبا مهم‌ترين کاري است که لازم است کسب و کارها براي رسيدن به رشد و شکوفايي انجام دهند.
جري‌مک‌لافين معتقد است “برند يا نمانام ادراک ذهني آدم‌ها از شما، يک محصول، يک خدمت، يک سازمان، يک انگيزه و هدف، يا يک ايده است، برندسازي کوشش‌هاي انديشمندانه و ماهرانه براي ايجاد ادراک مطلوب و خواستني در ذهن اشخاص ديگر است.”
اجازه دهيد ويژگی برندهای موفق و کامياب را بررسي کنيم تا بر آن اساس شما نيز بتوانيد برند خودتان را بسازيد.
۱) شناخت مخاطب
بهترين برندها يا نمانام‌ها شناخت کاملي از خصوصيات جمعيتي بازار هدف و علايق و شيوه‌ها و ابزارهاي ارتباط‌گري آنان دارند. به استثناي ابرشرکت‌هاي زنجيره‌اي مثل وال‌مارت، اکثر کسب و کارها به دنبال مخاطبان هدف مخصوصي هستند. شناخت بازار هدف از آن رو اهميت دارد که ضمن حفظ هويت کلي يک برند زمينه را براي رساندن صدا به مشتريان و دسترسي به کارزار تبليغاتي، فراهم مي‌کند و در عين حال به خلق يک پيوند انساني و ارگانيک بين شرکت و مخاطبانش کمک مي‌کند.
پر واضح است که نمي‌توان همه‌ي سلايق را پاسخ داد. به همين دليل تلاش براي جلب رضايت همه (به‌عبارتي ناديده‌انگاري مفهوم يک بازار هدف) مي‌تواند معکوس عمل کند و عملا باعث شود برند يک شرکت تضعيف شود و شکست بخورد. يافتن رهيافت برندسازي درست در وهله‌ي نخست مستلزم شناخت بازار هدف است.
مطالب مرتبط: ۱۰ با ارزش ترین برند جهان
۲) بي‌همتايي (يا منحصربه‌فردي)
يک هويت يا شخصيت برند مستلزم وجود چيزي متمايز و مشخص است. براي نمونه ، اپل را در سراسر جهان به خاطر محصولات خلاقانه و نيز جاذبه‌ي زيباشناسي و ميني‌ماليستي(ابزارک‌سازي) مي‌شناسند. پيتزا دومينو مجبور بود که به مشتريانش تضمين بدهد که پيتزاهايشان تا ۳۰ دقيقه خواهد رسيد و در غير اين‌صورت مجاني هستند. شرکت تامس(TOMS) براي ايجاد جاذبه‌ي فروش به ازاي خريد هر جفت کفش يک جفت کفش را به رايگان به کودکان نيازمند اهدا مي‌کند.
خلق يک شخصيت يا هويت در عرصه‌ي اقتصاد و دنياي کسب و کار به يک ايده‌ي انقلابي نياز دارد. به عبارتي ديگر مستلزم چيزي مشخص و خاص است که آن را از رقبا متمايز کند. در دنياي واقع، وجود يک شرکت فقط با يک شگرد و قابليت منحصر به فرد امکان‌پذير است مشروط بر آن که آن شگرد واقعا خوب باشد. به محض اين که شرکت به آن شگرد پي ببرد بهتر است روي آن متمرکز شود و به موقع آن را عرضه و معروف کند. آيا مي‌دانيد کدام محصول، خدمت يا جاذبه‌ي فروش بي‌همتا در توان و استعداد شرکت شما وجود دارد؟ اگر نمي‌دانيد بهتر است از همين حالا راهبرد برندسازي خود را آغاز کنيد.
مطالب مرتبط: روانشناسی رنگ ها در بازاریابی و برندسازی
۳) اشتياق
اشتیاق یکی از ويژگی برندهای موفق است. با اين که در کوتاه‌مدت مي‌توان يک برند را بدون اشتياق ساخت، ولي حفظ و ماندگاري آن در بلند مدت امکان‌پذير نيست. وقتي شما گذشته‌ي آدم‌هاي بسيار موفق مثل استيوجابز را بررسي مي‌کنيد مي‌بينيد که همه‌ي آنان يک شور و شوق يا اشتياق وصف‌ناپذير داشتند که آنان را به حرکت وامي‌داشت تا سخت کار کنند و مداوما به افتخار و کاميابي دست يابند. آن اشتياق به تعصب، حميت، و لذت ناب مي‌انجامد، که به انسان‌هاي ديگر نيز سرايت مي‌کند.
مشتريان اغلب فقط نسبت به يک محصول يا خدمت تعصب و وفاداري نشان مي‌دهند، که اين علاقه مندي به نوبه ي خود به تبليغات و ارجاعات شفاهي مي‌انجامد. اشتياق و عشق وافر هم‌چنين به شرکت‌ها کمک مي‌کند که در برابر مشکلات و شدايد مقاومت کنند.
۴) يکساني
وقتي مشتريان براي تکرار خريد به يک شرکت يا محصولات و خدمات آن مراجعه مي‌کنند معمولا انتظار دارند همان سطح کيفيت را که اولين‌بار تجربه کردند دوباره دريافت کنند.
رستوران‌ها و کيفيت غذاها و خدمت‌شان بهترين مثال از اين دست است. آدم‌ها دوست ندارند از شرکتي خريد کنند که نمي‌توان به يکساني يا ثبات کيفيت آن اتکا کرد. با اين که اکثر صنايع از رقبا و رقابت اشباع شده‌اند ولي نداشتن ثبات يا يکساني کيفيت مي‌تواند دليل کافي براي مشتريان باشد تا از جاهاي ديگر خريد کنند. به همين دليل است که اهميت دارد يک استاندارد کيفي معيني براي محصول يا خدمت رعايت شود، مک دانلدز مثال بارزي از يک برند است که يکساني و ثبات رويه‌ي شگفت‌انگيز و کم‌نظيري را به نمايش مي‌گذارد.
اين قدرت برتر صنعت تغذيه‌ي فوري به مشتريان پر و پا قرصش منويي از غذاها را عرضه مي‌کند که در سراسر جهان يک دست و يکسان است. تفاوتي ندارد که يک نفر غذايش را در فلوريدا يا چين سفارش بدهد چون اطمينان دارد که بيگ‌مک در همه جا طعم و مزه‌ي يکسان دارد.
۵) رقابت
رقابت نیز یکی دیگر از ويژگی برندهای موفق است. رسيدن به سطح برتر جهان کسب و کار به هيچ وجه کار آساني نيست. براي آن که يک برند بتواند نامي را براي خود بسازد لازم است اعضاي تيم در رقابت کامياب شوند و دائما در جنب و جوش باشند که بهتر بشوند. اين اصل اساسي جوهره‌ي کتاب سيهاکز کوچ پيت کارول، با عنوان “هميشه برنده”، و نيز روش مديرت تيم توسط وي است.
هيچ‌يک از بازيگران اصلي هر صنعتي به اميد مصرف‌کنندگان‌شان نمي‌نشينند. برعکس، آنان دوست دارند بدون خستگي در راستاي برندسازي، و بهينه‌سازي برندشان آن قدر تلاش کنند تا از انتظارات مصرف‌کنندگان پيشي بگيرند. نتيجه‌ي نهايي مي‌تواند يک برند باشد که به طور مداوم در راس و فراز صنعت جاي دارد.
۶) معرفي
بخش بزرگ ديگري که به عنوان يک ويژگی برندهای موفق و متمایز شناخته شده است توانايي دسترسي به مصرف‌کنندگان از طريق چند کانال اطلاع‌رساني و ارتباط‌گري است.
بديهي است که شرکت‌هاي بزرگ از مزيت تبليغات برخوردارند، چون بودجه‌ي بازاريابي بزرگ‌تر و روابط پردامنه‌تري دارند. آن‌ها مي‌توانند هزينه‌ي تبليغات هنگفت تلويزيوني را بپردازند، در مجلات مشهور و پرطرفدار جهاني نقش اصلي را داشته باشند، و رتبه‌ي بالايي را در نتايج موتورهاي جستجوگر اينترنتي مثل گوگل کسب کنند، با اين وجود، اينترنت و رسانه‌هاي اجتماعي فاصله‌ي بين شرکت‌هاي بزرگ و کوچک را باريک‌تر کرده‌اند.
در حال حاضر در مقايسه با گذشته ابزارهاي اطلاع‌رساني بيش‌تري وجود دارد که به تمام شرکت‌ها فرصت ساختن برندشان را مي‌دهد. هر شرکتي با حضور در شبکه‌هاي اجتماعي مثل فيسبوک، توئيتر، لينکداين، و گوگل‌پلاس مي‌تواند تقريبا به هر مصرف‌کننده‌اي دست يابد. فقط بايد بداند چگونه اين کار را انجام دهد.(مهم‌ترين بخش يا ويژگي همين است.)
۷) رهبري
مثل هر جامعه‌ي پررونق يا تيم‌هاي ورزشي، عموماً يک رهبر بانفوذ نيز وراي هر برند موفقي است. اين آدم براي شرکت‌هاي بزرگ ممکن است مدير ارشد اجرايي(عموما مديرعامل) باشد. ولي در شرکت‌هاي کوچک‌تر معمولا خودمالک اين نقش را برعهده دارد.
براي هماهنگ کردن کوشش‌هاي اعضاي تيم و حرکت به سوي يک چشم انداز راهبردي از يک برند، يک نفر بايد پيش قدم شود و هدايت کشتي را بر عهده بگيرد. اين رهبر مشکلات غامض را حل و فصل مي‌کند و براي ايجاد هماهنگي بين افراد به عنوان رابط بين بخش‌هاي متفاوت عمل مي‌کند. رهبران هم‌چنين انگيزه‌دهندگان و مشوقان ماهري هستند و خوب مي‌دانند چگونه توانمندي‌ها و قوت‌هاي اعضاي مختلف تيم‌ها را بيشينه کنند.
نتيجه گيري
برندهاي مختلف در اين ۷ ويژگي سهيم هستند. با اين ويژ گي‌ها چگونه برند شما اندازه‌گيري مي‌شود؟ آيا ويژگي‌اي از قلم افتاده است؟ اگر افتاده است براي ما بنويسيد.
