برندسازی عنصر استراتژیک برای رشد کسب و کار‌تان و یکی از اجزای ضروری برای القای ارزش‌های‌تان به مشتریان به شمار می‌رود. هم‌چنین برندسازی یک اصل مهارتی است، و چیزی است که غالبا بازاریاب‌ها را به پا گذاشتن در مهلکه‌ای بین موفقیت و فاجعه‌ی کامل سوق می‌دهد. در این نوشتار با بازده همراه باشید تا ۱۲ فاجعه و اشتباه برندسازی در تمام تاریخ را بدانید.
برندسازی مجدد یا تغییر علامت تجاری حتی از ایجاد برند جدید نیز چالش‌برانگیزتر است، تا آن‌جا که حتی ممکن است بزرگ‌ترین شرکت‌ها و شفاف‌ترین گزاره‌های ارزش نیز در میان پیام‌های متضاد، لحن‌های ناهماهنگ، و قضاوت‌های نادرست و بعضا مضحک از بین بروند.
در ادامه، به ۱۲ شکستِ فجیعِ تاریخی در برندسازی اشاره می‌کنیم که مشتریان را یک‌راست به آغوش رقبایی کشاندند که با تمسخر نظاره‌گرِ شکست رقیب‌شان بودند.
۱. شبکه‌ی تلویزیونی سای‌فای و نام جدیدی که برای‌اش مایه‌ی تاسف شد
آیا شرم‌آور نیست ایده‌های ارزشمند از طریق برندسازیِ مجدد باعث نابودی شوند؟ این یک اشتباه برندسازی است.
هنگامی که شبکه‌ی تلویزیونی SciFi از جا انداختن نام تجاری‌اش ناتوان و ناامید شد، تصمیم گرفت طرز نوشتن این نام تجاری را به گونه‌ای عوض کند که از لحاظ آوایی تغییر نکند؛ و به نظر می‌رسید این تصمیم راه‌حلی موثر و خلاق بوده است.
البته همه چیز همین گونه به نظر می‌رسید؛ حداقل تا وقتی که معلوم شد این نام جدید – که با تغییر املا به “SyFy” تبدیل شد – در واقع اصطلاحی عامیانه برای بیماری سفلیس است که در بسیاری از نقاط دنیا از آن استفاده می‌شود.
این مسئله حتی در واژه‌نامه‌ی اینترنتی Urban Dictionary نیز مطرح شد، و چندان تعجب‌آور نیست که مورد تمسخر قرار گرفت و باعث دلسردی هواداران شد.
۲. مسئله‌ی گیج‌کننده‌ی شکل و سایز بدن در محصولات لیوایز
برندسازی چیزی بیش‌تر از انتخاب یک نام است، این مسئله را می‌توان در تلاش‌های شرکت لیوایز برای شکستن هنجارهای کهنه‌ی صنعت مد و طراحی لباس‌هایی برای همه‌ی افراد با هر نوع شکل و سایز مشاهده کرد.
وقتی لیوایز فرضیه‌ی هیجان‌انگیز “جذابیت برای همه‌ی سایزها” را مطرح کرد، این برند به جهت شجاعت و تمایل جدید به خدمت‌گزاری به همه‌ی افراد با هر نوع شکل و سایز، بسیار مورد تمجید قرار گرفت.
ولی وقتی این شعار هم‌چنان در حال به هیجان آوردن مخاطبان بود، عکسی که همراه با آن منتشر شد، به شدت یاس و ناامیدی ایجاد کرد.
این عکس، تصویر سه مدل را به نمایش می‌گذاشت که هر سه تقریبا لاغر و هم‌سایز بودند؛ این عکس تبلیغاتی باعث عصبانیت مشتریان شد و به دلیل پیامِ گیج‌کننده‌اش مورد تمسخر قرار گرفت. این یک اشتباه برندسازی وحشتناک است.
۳. ایکسفینیتی و فراتر از آن
تصمیم مسئولان کامکست برای تغییر نام به ایکسفینیتی، نشان‌دهنده‌ی تصمیمی به واقع افتضاح بود که مجله‌ی تایم به شوخی در مطلبی تحت عنوان “۱۰ بدترین تغییر نام‌های شرکت‌ها” از آن نام برده است.
هم‌زمان با این‌که این شرکت پس از دریافت انتقادهایی مبنی بر قیمت بالا و خدمات مشتریان ضعیف تصمیم گرفت تصویری جدید از خود ارائه دهد، نام تازه‌ی این شرکت از جهت فقدان سمت و سوی مناسب و معنی شفاف، بیش‌تر مشتریان را کاملا گیج کرد.
این تغییر نام آن‌چنان بد صورت گرفت که حتی رقبای این شرکت نیز نتوانستند دلیلی برای‌اش پیدا کنند. این مورد حقیقتا یک اشتباه برندسازی است.
معمولا ارتکاب اشتباهات بد در زمینه‌ی برندسازی مجدد مایه‌ی خنده و تمسخر می‌شود، ولی خندیدن به این مورد نیز نیازمند دست‌کم درک این مسئله است که چه چیز باعث این تغییر نام شده است.
۴. تغییر لوگوی گپ که برای‌اش ۱۰۰ میلیون دلار آب خورد
برای برندهایی که مدتی از تاسیس‌شان می‌گذرد، این نگرانی وجود دارد که به مرور زمان قدیمی و بی‌ربط شوند.
همین نگرانی باعث شد مسئولان شرکت خرده‌فروشی گپ به فکر تغییر لوگوی مشهورشان بیفتند، و آن را با فونت هلوتیکا و کادری با گرادیان (شیب رنگ) سفید و آبی عوض کنند؛ به طوری که مثلا به نظر بیاید این طراحی یکباره و اتفاقی صورت گرفته است.
این تصمیم عجیب مسئولان گپ، نه تنها گران‌ترین تغییر لوگو در تاریخ برندسازی لقب گرفت (به طوری که ۱۰۰ میلیون دلار برای‌شان آب خورد)، بلکه شوربختی این شرکت وقتی پیچیده‌تر شد که مسئولان آن مجبور شدند در کم‌تر از یک هفته به لوگوی قبلی‌شان برگردند.
۵. تلاش یاهو برای پنهان کردن مصائب و مشکلات‌اش
یاهو هم‌چنان به عنوان موجودی عجیب، کهنه، و رنگ و رو رفته باقی مانده است، و به نظر می‌رسد حتی در عصر دیجیتال هم دست از کارهای منسوخ و نخ‌نما بر نمی‌دارد.
بنابراین، وقتی تصمیم گرفت شکل و شمایلی جدید برای خود درست کند، موجی از هیجان را به وجود آورد، زیرا این کار به یاهو فرصت نوسازی خدمات، موقعیت، و اهداف اساسی را می‌داد.
در عوض، تمام قدرت خلاقانه‌ی این برند تنها به ایجاد لوگویی جدید ختم شد، که آشکارا فقط برای پنهان کردن مصائب و مشکلات‌اش در این کسب و کار پر زحمت اتخاذ شده بود.
حتی شکل بصری این لوگو نیز آن‌چنان تغییر نکرد، و تنها کمی رنگ و فونت‌اش تغییر یافت. این کار تعجب و انتقاد کاربران را برانگیخت؛ به طوری که از خود می‌پرسیدند “هدف یاهو از این کار چه بوده است؟”
البته، ما نیز نمی‌توانیم بگوییم این طرح جدید، یکی از بهترین لوگوهایی است که تاکنون دیده‌ایم، ولی خب … به ما چه مربوط!
۶. دکتر پِپِر به زن ستیزی متوسل شد
آیا می‌دانستید ارزش وفادار مشتری ده برابر بیش‌تر از یک بار خرید است؟
ولی برند دکتر پپر از این آزمون سربلند بیرون نیامد، زیرا با تصمیم و تبلیغ بسیار ضعیف و مبتدیانه در مورد نوشابه‌های رژیمی‌اش نه تنها مشتریان زن وفادارش را به حاشیه راند، بلکه به شعور مشتریان مردش نیز توهین کرد.
دکتر پپر طی فرایند برندسازی مجدد، ۱۰ محصول‌اش را با جمله‌ی هشداردهنده‌ی “این محصول برای زنان نیست” روانه‌ی بازار کرد؛ که نه تنها به وضوح تصمیمی بد بود، بلکه در ادامه نیز اوضاع را از این هم بدتر کرد.
در حقیقت، این تلاش عجیب و اشتباه برندسازی در تولید محصول مردانه باعث خجالت مردان نیز شد؛ البته به غیر معدود مردان دنیا که زن ستیز هستند.
۷. پپسی و بازی تشخیص تفاوت که برای‌اش خیلی گران تمام شد
حال نوبت به اشتباه برندسازی پپسی می‌رسد که تلاش کرد بازی مشهور تشخیص تفاوت را روی لوگوی خود امتحان کند؛ که البته این بازی تقریبا بیش از ۱۰۰ میلیون دلار برای‌اش تمام شد.
با این‌که لوگوی جدید آن‌چنان بد نشد، ولی با لوگوی قبلی نیز آن‌چنان تفاوتی نداشت، و در حقیقت حتی برخی از مشتریان نیز در ابتدا متوجه‌ی این تغییر نشدند.
تمام تفاوت لوگوی جدید با قبلی این است که کمی به راست چرخیده، و کمی از رنگ سفید کم شده و به رنگ قرمز اضافه شده است.
حال که همه به این تفاوت‌های ظریف پی بردیم، نیاز نیست بقیه را نیز باخبر و آن‌ها را از انجام بازی سرگرم‌کننده‌ی تشخیص تفاوت محروم کنیم.
۸. نماد شانس مک‌دونالدز؛ خنده‌رو یا روانی؟
مک‌دونالدز از آن دسته شرکت‌هایی است که در طول حیات‌اش در زمینه‌ی برندسازی مرتکب اشتباهاتی اندک شده است، ولی شاید این نماد شانس را بتوان بدترین اشتباه برندسازی آن دانست.
این نماد که نیمی از آن شبیه انسان بود و نیم دیگرش نیز شبیه جعبه‌ی مقوایی، و قرار بود برای کودکان سرگرم‌کننده و دوست‌داشتنی باشد، با آن لبخند شیطانی و چشم‌های گشادش باعث شد آن‌ها با جیغ و گریه به آغوش گرم مادران‌شان پناه ببرند.
در حقیقت، تصویر این شخصیت خنده‌رو بیش‌تر شبیه لبخندهای دیوانه‌وار جک نیکلسون در فیلم تلالو بود، و به نظر نمی‌رسید بتواند تبلیغی شاد و مناسب برای غذا و میلک‌شیک باشد.
۹. خوراکی مجازی شرکت ویجیمیت
در مورد برندسازی این خوراکی دو اشکال عمده وجود دارد؛ مفهوم و کارکرد نام آی‌اسنک برای این محصول.
نه تنها مصرف این خامه‌ی پنیری غلیظ برای سلامتی خالی از اشکال نیست، بلکه تلاش شرکت سازنده‌ی این محصول در ارائه‌ی آن به عنوان یک فناوری، منطق را نیز دچار چالش می‌کند.
همه‌ی این‌ها به کنار؛ ولی آیا با آی‌اسنک می‌توان تماس گرفت یا پیامک فرستاد؟ و البته باید گفت که صفحه‌ی نمایشگر لمسی‌اش هم اصلا کار نمی‌کند!
خلاصه، برای صاحبان این شرکت جای شُکرش باقی است که اپل و سامسونگ از این فاجعه‌ي گیج‌کننده و عجیب شکایت نکردند!
۱۰. هویت مبهم باشگاه کاردیف‌سیتی
آیا می‌دانید مشکل اصلی آن دسته از غول‌های کسب و کار‌ی که به خرید باشگاه‌های فوتبال اقدام می‌کنند، چیست؟
آن‌ها فوتبال را درک نمی‌کنند.
تغییر نام باشگاه فوتبال قطعا با مخالفت و سرخوردگی هزاران هوادار متعصب همراه است؛ با این حال برخی افراد با قصد و اراده‌ای عجیب به این کار دست می‌زنند.
برای مثال می‌توان به وینسنت تان مالک باشگاه کاردیف‌سیتی اشاره کرد؛ این کارآفرین مشهور در ۲۰۱۲ رنگ آبی لوگوی این باشگاه را به قرمز تغییر داد و اژدهای غران ولزی را جایگزین نماد مشهور پرنده‌ی آبی کرد.
علی‌رغم همه‌ی این‌ها، نام مستعار این باشگاه همیشه “پرنده‌های آبی” باقی مانده است. با این حال، این لوگو در ۲۰۱۵ تقریبا به حالت قبل بازگشت.
به هر حال، اگر شما هم از این تصمیم عجیب و غریب شگفت‌زده شده‌اید، بهتر است با خود وینسنت تان تماس بگیرید.
۱۱. تغییر نام رویال مِیل (پست سلطنتی)
با این‌که پست سلطنتی گه‌گاه نامه‌های‌تان را گم می‌کرد و کالاهای پستی‌تان را به آدرس‌های اشتباه می‌فرستاد، ولی نام و عنوان‌اش کاملا مترادف و نشان‌دهنده‌ی ماهیت خدماتی بود که به مشتریان ارائه می‌کرد.
ولی تغییر نام آن به کانساینیا همان‌قدر که غیرضروری بود، گیج‌کننده نیز بود.
با این‌که مفهوم اولیه‌ی این کلمه (اعتماد به یکدیگر) تا حدودی برای این شرکت منطقی به نظر می‌رسید، ولی آن‌قدر انتزاعی و سخت بود که مشتریان از آن بدشان آمد و آن را درک نکردند.
خلاصه، وقتی به شدت تحت تاثیر خلاقیت‌تان قرار می‌گیرید و لزوم ارتباط شهرت کسب و کار‌تان را با نوع خدمات آن فراموش می‌کنید، به این سرنوشت دچار می‌شوید.
۱۲. ماجرای شرکت بی‌پی و هلیوس، خدای یونانی یکشنبه
شرکت بی‌پی در ۲۰۰۰ با تغییر لوگویی که بیش از ۷۰ سال قدمت داشت، تعجب همگان را برانگیخت.
ماهیت این تغییر نیز بسیار شگفت‌آور بود؛ آن‌ها لوگوی قبلی را که از دو حرف بی و پی تشکیل شده بود با تصویر هلیوس، خدای یونانی یکشنبه عوض کردند.
در نگاه اول، ارتباطی میان این لوگو با ماهیت کار شرکت وجود ندارد؛ به علاوه، دلیل این تغییر نیز به شدت بحث‌برانگیز بوده است.
این طراحی به وضوح، نشان‌دهنده‌ی شرکت‌هایی است که از استراتژی توسعه‌ی سبز پیروی می‌کنند، ولی آیا شرکت نفت و گاز اساسا می‌تواند شرکتی سبز باشد؟
البته مسئولان بی‌پی پاسخی برای این پرسش ارائه ندادند، ولی به نظر می‌رسد می‌خواهند مشتریان‌شان را ترغیب کنند که در برابر هلیوس زانو بزنند!
