برندینگ موضوعی سطحی نیست. برندینگ صرفا جمع آوری سطحی و ظاهری چند رنگ، و تصویر، و آوا نیست؛ بلکه بخشی تفکیک ناپذیر از چیزی است که به مشتری ارائه می‌دهید. صرف‌نظر از این‌که تولیدکننده محصول یا خرده فروش باشید، یا شرکت رسانه‌ای، شرکت غیر انتفاعی، یا کسب و کار تک نفره داشته باشید، شما صاحب یک برند هستید. اگر مراحل سنجیده و حساب شده‌ای را جهت ساخت برندتان طی نکنید، پیام‌های کنترل نشده و به هم ریخته‌ای به مخاطبان‌تان ارسال می‌کنید و عموم مردم نیز هر یک، به طور تصادفی از این پیام‌ها برداشت‌های مختلفی می‌کنند.
برندینگ، در اصل، مستلزم کاری است که نمی‌توان آن را برون‌سپاری کرد. برندینگ مستلزم نگاهی به درون است؛ نگاهی به محصول و سازمان‌تان. به این معنی که، وقتی فرایند فقط آژانس بازاریابی یا مشاور خارج از سازمان می‌تواند به هدایت این فرایند و فراهم‌آوری یک نقطه نظر بی‌طرف کمک کند که شما فرایند برندینگ را آغاز کرده باشید.
جهت موفقیت فرایند برندینگ باید به هفت پرسش پاسخ داد. در این مقاله، به این پرسش‌ها اشاره می‌کنیم. حتی‌الامکان، جهت رسیدن به بینشی وسیع‌تر، پاسخ‌های این پرسش‌ها را از سراسر سازمان‌تان جمع‌آوری کنید.
۱. چه نوع محصول، خدمت، یا محتوایی ارائه می‌کنید؟
چه فواید ویژه‌ای را تحویل مشتریان می‌دهید؟ فراتر از محصول یا خدمت فیزیکی‌تان بنگرید. آیا محصول‌تان جایگاه خاص، امنیت، یا عنصر دیگری را به مشتری ارائه می‌دهد؟ برای مثال، هر خانمی می‌خواهد یک جعبه‌ی کوچک و آبی رنگ جواهری داشته باشد که بداند متعلق به برند تیفانی است؛ فارغ از این‌که می‌داند، می‌تواند قطعه‌ی جواهر بزرگ‌تری را با همان قیمت از یک مغازه‌ی طلا فروشی معمولی بخرد.
۲. سازمان و محصولات‌تان در چه زمینه‌ای وجود دارند؟
مشتریان چگونه می‌توانند محصول شما را از سایر گزینه‌ها یا محصولات متناظر تمیز دهند؟ با این‌که بازاریاب‌ها، مثل کتاب فروشی‌ها یا لوازم دست دوم فروشی‌ها، گزینه‌های رایگان یا کم قیمت را مد نظر قرار نمی‌دهند، ولی خریداران این کار را می‌کنند. برای پاسخ به این پرسش، محصول یا داستان شرکت‌تان را از آغاز در نظر بگیرید. روزی یک شکارچی، که بعدها به موسس شرکت ال.ال.بین تبدیل شد، با پاهای خیس و سرد وارد خانه شد، و این ایده به ذهن‌اش رسید که چکمه‌ی پلاستیکی را با یک لایه‌ی چرم ترکیب کند.
۳. اصول مرکزی، اهداف، و ارزش‌های‌تان چه هستند؟
چه چیزی برای سازمان‌تان دارای اهمیت است؟ برای مثال، بستنی‌های شرکت بن اند جری، خود، گویای همه چیز هستند. ولی صاحبان این شرکت درباره‌ی اصول و اهداف آن می‌گویند، “ما دارای یک ماموریت اجتماعی رو به جلو و بی‌طرفانه‌ای هستیم که بر اساس آن، به دنبال برآوردن نیازهای انسانی و حذف بی عدالتی از جوامع محلی، ملی، و بین‌المللی هستیم؛ تلاش می‌کنید این هدف را به وسیله‌ی پیوند این نگرانی‌ها با فعالیت‌های کسب و کاری هر روزمان به انجام برسانیم.” آن‌ها بخشی از عوایدشان را به خیریه‌ها اهدا می‌کنند. هم‌چنین، بن اند جری یک برند سرگرمی است که از فرهنگ عامه در طعم‌های محصولات‌اش نهایت استفاده را می‌برد، نظیر بستنی چری گارسیا.
۴. هویت شرکت و / یا محصول‌تان چیست؟
برای پاسخ به این پرسش، باید مثل یک روانشناس محصول فکر کنید. باید خودتان را جای شرکت‌تان بگذارید و این پرسش را پاسخ دهید: “تو که هستی؟”. برای نمونه، میان برندهای هواپیمایی، شرکت ویرجین آمریکا شرکت برجسته و متفاوتی است؛ تجربه‌ی استفاده از خدمات هواپیمایی این شرکت با بسیاری از شرکت‌های دیگر فرق می‌کند. در مقابل، ساوت‌وست ایرلاینز ساده و مردمی است. آن‌ها از مسافران با بادام زمینی پذیرایی می‌کنند.
۵. برندتان چه صدایی دارد؟
فراتر از آواهای محصول یا سخنگوی شرکت‌تان را در نظر بگیرید. برای برقراری ارتباط از چه زبانی استفاده می‌کنید؟ چگونه از زبان استفاده می‌کنید؟ منظورمان چیزی فراتر از زبان معمولی است. آیا عامیانه سخن می‌گویید یا مثل یک استاد دانشگاه هاروارد؟ تصاویری که هر یک به مردم بازتاب می‌دهند کاملا متفاوت است. به عنوان فردی که استفاده از محصولات یک برند را تجربه کرده است، چه کسی وجود دارد که آهنگ شروع به کار ویندوز را با برند مایکروسافت در ذهن‌اش ثبت نکرده باشد؟
۶. مخاطب هدف‌تان چه کسانی هستند؟
وقتی صحبت از برندینگ به میان می‌آید، به فراتر از خریداران و کاربران محصولات و / یا خدمات‌تان فکر کنید. مشتریان قبلی، افراد با نفوذ، کارمندان (حاضر و قبلی)، سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها، حکومت، عرضه کننده‌ها، توزیع کننده‌ها، و عموم مردم را در نظر بگیرید. اگر یک نهاد غیر انتفاعی یا آموزشی هستید، افراد خیر و هیئت امناء را نیز در نظر بگیرید. این مسئله می‌تواند تاثیر عمده‌ای بر برندتان بگذارد. برای رسیدن به این هدف، شخصیت بازاریابی هدف‌گذاری شده‌تان را ایجاد کنید.
۷. چه کسانی رقیب‌تان هستند؟
رقبا نیز درست مانند مشتریان در تعریف برندتان نقش دارند. نحوه‌ی تفاوت محصولات و سازمان‌تان را از سایر محصولات و سازمان‌های موجود در بازار در نظر بگیرید. چه چیزی باعث تفاوت‌تان می‌شود و چرا؟ مفهوم این تفاوت‌ها برای برند شما چیست؟ یک مثال قدیمی برای مسئله‌ی تعریف برند توسط رقبا وجود دارد؛ شعار شرکت آویس کار این است: “ما دوم هستیم، به همین خاطر بیش‌تر تلاش می‌کنیم.”
برندینگ، صرف‌نظر از روش انجام آن، مسئله‌ی بسیار مهمی در کسب و کار است. پاسخ دادن به این هفت پرسش می‌تواند سازمان‌تان را در ارسال پیامی استوار از هر جنبه‌ای از برند و شرکت‌تان موفق گرداند.
