در عصر حاضر تبلیغات خلاقانه از اهمیت بسزایی برخوردار است. ما آدم‌های امروزی در انبوهی از تبلیغات غرق شده‌ایم؛ برای تماشای برنامه‌های تلویزیونی و سینمایی محبوب‌مان ناچار به تحمل ساعت‌ها تبلیغات خوش آب و رنگ و بی‌محتوا هستیم؛ شهرهای‌مان مملو از بیلبوردها و تابلوهایی شده که روز به روز غول‌پیکرتر می‌شوند و به شیوه‌هایی متمایزتر و مردم‌پسندتر خودنمایی می‌کنند؛ حیاط خانه‌هایمان صبح به صبح از آگهی نامه‌ها و تراکت‌های تبلیغاتی پر و خالی می‌شود؛ در مترو ناچار به تحمل انبوهی از تبلیغات محیطی و کلامی و دستگیره‌ای هستیم و حتی اتوبوس‌هایمان هم تبلیغاتی شده‌اند. تبلیغاتی که روزی فقط به نشریات و شبکه‌های تلویزیونی خلاصه می‌شد، حالا به سقف اتوبوس و حریم ریلی متروی ما هم رحم نمی‌کند و در لحظه لحظه زندگی‌مان جریان دارد. همه این تبلیغات هم یک هدف را دنبال می‌کنند؛ استفاده از ذائقه‌ی عامه مردم برای فروش بیشتر.
تبلیغات‌چی‌ها هر روز روش‌های تازه‌ای را برای اثرگذاری بر ذهن عامه مردم و تبلیغات خلاقانه طراحی می‌کنند. خلاقانه‌ترین هنرنمایی‌های آنها هم عموما آگهی هایی هستند که بهتر از همتایان خود بر امواج روز سوار می‌شوند، ذهن و قلب مخاطبان هیجان زده امروزی را تسخیر می‌کنند و عامه مردم را به عنوان ابزارهایی رایگان برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی شان مورد استفاده قرار می‌دهند. بیشتر این آگهی‌ها می‌آیند و می‌روند؛ اما تاثیر برخی از آنها تا مدت‌ها در حافظه جمعی ملتی رسوب می‌کند و با ظرافت هرچه تمام تر، ذائقه و فرهنگ جامعه‌ای را تغییر می‌دهد؛ و این یعنی تبلیغات خلاقانه.
نمونه‌ای از تبلیغات خلاقانه : این مرد گاز می‌گیرد!
یکی از درخشان‌ترین موج سواری‌های تبلیغاتی اخیر، جریانی است که بعد از گاز گرفته شدن! بازیکن تیم ملی ایتالیا توسط لوییس سوارز به راه افتاد. هنوز دندان‌های سوارز بر شانه مدافع ایتالیایی فرود نیامده بود که موج سوءاستفاده برندها از این اقدام غیراخلاقی به راه افتاد.
آدیداس بلافاصله تابلوهایی تبلیغاتی را در ساحل کوپاکابانا در برزیل نصب کرد، که سوارز را با دهانی باز و دندان هایی تیز شده نشان می‌داد. این تابلوها که گردشگران مشتاق را به گرفتن عکس با سوارز و گاز گرفته شدن توسط او دعوت می‌کرد، با استقبال گسترده عابران مواجه شد. آنها دسته دسته مقابل این تابلوهای تبلیغاتی صف می‌کشیدند و دست و پا و سرشان را در دهان سوارز بخت برگشته فرو می‌کردند و از این منظره جالب عکس می‌گرفتند. به لطف تلاش مردم همیشه در صحنه، این عکس‌ها به همراه تابلوی تبلیغاتی آدیداس دست به‌دست در شبکه‌های اجتماعی پخش شد و لایک جمع کرد.
آدیداس سپس برای موجه تر جلوه دادن این اقدام خود اعلام کرد که به خاطر این بی‌اخلاقی، در آینده دیگر از چهره سوارز در تبلیغات خود استفاده نخواهد کرد، اما حتی بر سر این حرف خود هم نماند و کماکان چهره خشمگین سوارز زینت بخش ویدئوها و پوسترهای تبلیغاتی آدیداس باقی می‌ماند. مگر می‌شد به همین راحتی از خیر سوءاستفاده‌های تبلیغاتی از این چهره جنجالی و پرحاشیه گذشت؟
البته آدیداس تنها برندی نبود که از اقدام خشونت آمیز سوارز بلافاصله بعد از وقوع حادثه گازگرفتگی نفع برد! پوستری با یک توییت جذاب از طرف برند اسنیکرز در شبکه‌های اجتماعی پخش شد، که می‌گفت: «هی لوییس! دفعه بعد که گرسنه‌ات شد فقط یک اسنیکر گاز بزن» شعار پوستر هم «خوشمزه تر از ایتالیایی ها» بود.
این پوستر باز هم توسط مردم در شبکه‌های اجتماعی دست به‌دست شد و سود قابل توجهی را نصیب اسنیکرز کرد. بلافاصله بعد از اسنیکرز، برندهایی مثل ناندوس و گمیت هم دست به کار شدند و پوسترهایی با مضامین مشابه را در شبکه‌های اجتماعی پخش کردند. علاوه بر این اقدامات تبلیغاتی، چند بازی آن لاین و غیرآن لاین هم با موضوع گاز گرفته شدن توسط سوارز وارد بازار شد و همان طور که انتظار می‌رفت، مخاطبان فراوانی پیدا کرد.
تبلیغات خلاقانه در عکس یادگاری برندها با پناه جویان
سوار شدن برندها بر امواجه همه جانبه است، نمونه بارزش همین واکنش نشان دادن برندها به بحران پناه جویان در اروپاست. بعد از بالا گرفتن ماجرای پناهندگان جنگ زده خاورمیانه، اهالی کسب و کار فرصت را برای حضور تبلیغاتی در صحنه مهیا دیدند و بخشی از هزینه‌ای را که قرار بود صرف ساخت آگهی‌های ویدیویی یا طراحی آگهی‌های محیطی شود، به این مهاجران اختصاص دادند؛ اقدامی که منافعش برای آنها به مراتب بیشتر از خودنمایی روی بیلبوردها یا حضور در شبکه‌های تلویزیونی بود.
می توان گفت جمع همه برندهای بزرگ در این ضیافت(! ) جمع است؛ از باشگاه‌های فوتبال و شرکت‌های رسانه‌ای گرفته تا تولیدکنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی و مواد غذایی. یکی کمک مالی می‌فرستد، یکی چند درصد از درآمد سالانه‌اش را به ساماندهی پناه جویان اختصاص می‌دهد و دیگری میان پناه جویان دستمال مرطوب و پوشک توزیع می‌کند.
بعضی از این روش‌ها مثل توزیع محصول میان پناه جویان سریع تر نتیجه می‌دهد و برخی دیگر به صورت زیرپوستی و به‌تدریج بر ناخودآگاه مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد. در میان همه این روش‌های تبلیغاتی بشردوستانه، اقدام تبلیغاتی باشگاه بایرن مونیخ شاید از همه جالب تر باشد. این باشگاه پیشنهاد داده که یک آکادمی را برای آموزش مهارت‌های فوتبالی به مهاجران جوان تاسیس کند؛ موضوعی که در این شرایط قطعا جزو اولویت‌های این جماعت نیست.
موضوع گرایش برندها به انجام پرسر و صدای امور خیریه و بشردوستانه و مهم تر از همه حمایت آنها از محیط زیست، رویکرد نسبتا تازه‌ای است که مفاهیمی مانند «مسئولیت اجتماعی» (CSR) و بازاریابی سبز را بر سر زبان مدیران مدرن انداخته است. در همین ایران خودمان هم انواع و اقسام اقدامات تبلیغاتی به نام مسئولیت اجتماعی از طریق شرکت‌های بزرگ و کوچک ساماندهی می‌شود و در تغییر نگاه مخاطبان نسبت به این شرکت‌ها بسیار تاثیرگذار است.
سریع برانید!
خودروسازان همیشه در تبلیغات خود در معرض رد کردن خطوط قرمز و بدآموزی به مخاطبان عام قرار دارند. بیشتر آنها دوست دارند در آگهی‌های خود برای تبلیغ مدل‌های جدیدشان بر سرعت بالای خودروها تاکید کنند و این مسئله گاهی برایشان مشکل ساز می‌شود. وقتی یکی از آنها در تبلیغات خود از خط قرمزی عبور می‌کند، دو سناریو مطرح می‌شود: یا برندهای دیگر به بهانه این بی‌اخلاقی شروع می‌کنند به تخریب برند رقیب و او را با خاک یکسان می‌کنند یا یک آگهی پرخرج تر و خوش آب و رنگ تر در باب نمایش سرعت مدل جدیدشان سفارش می‌دهند.
برندهای مشهور این طوری تبلیغ می‌کنند؟
فولکس واگن از جمله برندهایی است که تا به حال چندین آگهی ویدیویی را با مضمون لذت سرعت بالای رانندگی منتشر کرده؛ آگهی هایی که در شبکه‌های اجتماعی از آنها استقبال شده و آگاهی مخاطبان این برند از مدل‌های جدید را بالا برده و در عین حال به صورت غیرمستقیم از میل وافر گروه وسیعی از مصرف‌کنندگان خود به سرعت برای افزایش فروش مدل‌های جدید خود استفاده کرده است.
جگوار هم یکی دیگر از برندهای مشهور خودروسازی است، که در زمینه تولید آگهی‌های سرعت محور رکورددار است. همین چند وقت پیش بود که پخش تعدادی از ویدیوهای این شرکت به خاطر تجلیل از سرعت زیاد و رانندگی خطرناک، توسط سازمان نظارت بر استانداردهای تبلیغاتی (ASA) ممنوع شد. این ویدیوها با موسیقی تند پس زمینه، ماشین‌های جگوار را در حال حرکت با سرعت بالا در جاده‌ای کوهستانی نشان می‌داد و با حک کردن این شعار روی تصویر، هنرنمایی خود را تکمیل می‌کرد: «جگوار، تو چقدر سرزنده و شاداب هستی! »
البته جگوار در توجیه این اقدام اعلام کرد که هنگام ضبط تصاویر جاده‌ها بسته بوده‌اند و این مسئله به همراه شعار «همیشه از محدودیت‌های سرعت در مناطق مختلف پیروی کنید» در نسخه اصلی به نمایش در می‌آمده و در اثر سهل انگاری حذف شده است!
با نگاهی دقیق تر به آگاهی‌های تبلیغاتی خودروسازان، می‌توان فهمید که بسیاری از آنها به بهانه نمایش فناوری تولید، نحوه ساخت و ویژگی‌های منحصر به فرد خودروهای خود، رانندگی خطرناک و غیرمسئولانه را رواج می‌دهند. تاثیر این آگهی‌ها بر عامه مردم مانند تاثیر تماشای فیلم «سریع و خشن» نیست که با یک پاپ کورن و نهایتا چیپس و ماست موسیر سر و ته قضیه هم بیاید و بیننده برود پی زندگی اش، این جا پای تغییر فرهنگ رانندگی برای خریداران یک خودروی خاص در میان است؛ مسئله‌ای که می‌تواند به قیمت جان عده‌ای تمام شود.
وقتی از هر طرف به چالش کشیده می‌شویم
یکی از موج‌های پرسر و صدای تبلیغاتی در ماه‌های اخیر، کمپین «چالش سطل آب یخ» بود که با در نظر گرفتن چند آیتم جذاب، آگاهی مردم از یک بیماری کشنده ود ردناک بود. این کمپین به سرعت ویروسی شد و همه جای دنیا را در بر گرفت. بعد از موفقیت کمپین آب یخ، موج سهمگینی از کمپین‌های «چالشی» به را افتاد و شبکه‌های اجتماعی پر شد از افرادی که وقت و بی‌وقت همدیگر را به چالش دعوت می‌کردند؛ کمپین معرفی بهترین کتاب، بهترین فیلم، بهترین و بدترین برندها، تحریم مصرف تولیدات فلان شرکت خاص و موارد عجیب تری مثل کمپین انتشار عکس بدون آرایش یا دماغ عمل نشده که هرچند خلاقیت چندانی در آن وجود نداشت و تبلیغات خلاقانه به حساب نمی‌آمد، اما به خاطر سوار شدن بر موج روز خوب دیده شد.
چالش سطل آب یخ تام کروز
ما در دورانی زندگی می‌کنیم که خواه ناخواه حجم گسترده حضورمان در شبکه‌های اجتماعی، تاثیرپذیری مان را از محیط اطراف تا حد زیادی افزایش داده است. روشنفکرترین و محتاط‌‌ترین افراد هم تحت تاثیر جو قدرتمند موجود، عامل انتقال و ویروسی شدن تبلیغاتی می‌شوند که خلاقیت موجود در آنها چشم شان را به روی اهداف پنهان طراحان این تبلیغات بسته است.
هر کدام از ما حداقل یک بار هم که شده دوستان مان را به چالشی ناشناخته دعوت کرده‌ایم و به رایگان سفیر بی‌جیره و مواجب برندهایی شده‌ایم که می‌خواهند به خصوصی‌ترین محافل و شخصی‌ترین لحاظت ما راه پیدا کنند.
فراموش نکنیم در دورانی زندگی می‌کنیم که که افراد خلاق از طریق تولید محتواهای کاربردی و تبلیغات خلاقانه ، با کمترین هزینه به اهداف بزرگ خود دست پیدا می‌کنند. مخاطب تبلیغات امروزی دیگر فقط قشر مصرف‌گرا و عامه جامعه نیست، بلکه خواص هم در معرض خطر هستند. از کجا بدانیم؛ شاید همین حالا شمارش معکوس برای انقراض اقشار خاص آغاز شده باشد.
