به تازگی اسم ” بازاریابی محتوا “ را از کسی شنیده‌اید و فکر می‌کنید که باید می‌دانستید بازاریابی محتوا چیست ؟ اما خجالت می‌کشید از کسی بپرسید. تبریک می‌گویم، این نوشتار مختص شما است. در این نوشتار به این پرسش پاسخ داده می شود که بازاریابی محتوا چیست ؟
موسسه‌ی بازاریابی محتوایی، یک منبع برخط اطلاعات درباره‌ی تمام چیزهای مربوط به بازاریابی محتوایی، آن را چنین تعریف می‌کند:
بازاریابی محتوایی یک فن بازاریابی ایجاد و توزیع محتوای باارزش، مرتبط و نامتناقض برای جذب و به دست آوردن مخاطبانی است که به وضوح تعریف شده‌اند – با هدف تحریک اقدام سودآور از سوی مشتری.
” باارزش“ در این‌جا کلمه‌ی کلیدی است. این همان چیزی است که این تعریف را از تعریفی که بتواند تقریبا هر نوع بازاریابی یا تبلیغات را توصیف کند، تغییر می‌دهد. اگر آدم‌ها به جای پرهیز از یک قطعه محتوا، آن را بجویند، اگر بخواهند آن را مصرف کنند، آن وقت می‌توانید بگویید به نوعی جزئی از کمپین بازاریابی محتوایی است.
آگهی بازرگانی ”روز بازی “ فولکس‌واگن در ۲۰۱۴ نیز همین‌طور بود، که تا زمان نگارش این نوشتار تقریبا ۱۸ میلیون بار در یوتیوب دیده شد، یک تبلیغ بود، یا بازاریابی محتوایی؟ با توجه به آن‌که چگونه توسط هر شخصی دریافت می‌شود، جواب آن است که می‌تواند هردوی باشد.
درمورد هر قطعه‌ی بازاریابی محتوایی که خلق می‌کنید، با توجه به آن که آیا دریافت‌کننده از آن ارزشی دریافت می‌کند یا نه، همین امر صدق می‌کند. مسلما هدف آن است که تا حد ممکن به اندازه‌ی مخاطب هدف‌تان در بازاریابی محتوایی‌تان ارزش فراهم کنید. علارغم این تعریف و توضیحات ذکر شده، احتمالا کنجکاوید بدانید دقیقا بازاریابی محتوا چیست؟ با ذکر چند مثال می‌توانیم آن را شفاف‌تر سازیم.
پنج مثال بازاریابی محتوایی
همان‌طور که انواع زیادی محتوا وجود دارد، انواع زیادی بازاریابی محتوایی نیز وجود دارد – خیلی بیش‌تر از آنچه که بتوان در این نوشتار گنجاند.
من قصد داردم مقدمه‌ای درباره‌ی بازاریابی محتوایی ارائه دهم و کاری کنم مانند یک بازاریاب محتوایی فکر کنید تا فرصت‌های اطراف‌تان را ببینید. طی مدت کوتاهی ممکن است هرروز ۵۰ ایده‌ی بازاریابی محتوایی به ذهنتان برسد. دیگر قادر نخواهید بود فرصت‌های خلق محتوا را نبینید. در ادامه پنج مثال مطرح می‌کنم تا به ترواش ذهنتان کمک کند.
۱. داده‌نمایی.
این‌ها عموما طرح‌های گرافیکی عمودی هستند که شامل آمار، جدول، نمودار و سایر اطلاعات می‌شود. برای مثال می‌توانید ۱۹۷ داده‌نمایی درباره‌ی بازاریابی محتوایی را به سرپرستی میشل اشمیتز، رئیس آزمایشگاه محتوای تبلیغاتی، در مونیخ ببینید. داده‌نمایی‌ها از این جهت می‌توانند مفید باشند که در صورت خوب بودن می‌توانند سال‌ها در رسانه‌های اجتماعی دست به دست شده و در وب‌گاه‌ها پست شوند.
با استخدام یک پیمانکار از سایتی نظیر ادسک می‌توانید داده‌نمایی‌های حرفه‌ای طراحی شده‌ای بگیرید. یا اگر می‌خواهید برخی ریسک‌ها را حذف کنید می‌توانید با شرکتی نظیر ویژوالی همکاری کنید.
یک داده‌نمایی مناسب معمولا حداقل ۱۰۰۰ دلار برای طراحی هزینه دارد، اما در صورت استخدام یک پیمانکار یا دفتر نمایندگی برای گنجاندن استراتژی، پژوهش، آگهی‌نویسی، و طراحی می‌تواند چندین هزار دلار خرج بردارد. هم‌چنین مسئله‌ی انتشار آن داده‌نمایی به وبلاگ‌نویسان و رسانه‌ها نیز هست.
یا می‌توانید در پینترست یک بورد ایجاد کنید و داده‌نمایی‌هایی درباره‌ی یک موضوع خاص مربوط به کسب و کارتان را گزینش کنید. این هم نوعی بازاریابی محتوایی است و جز زمان هزینه‌ی دیگری برایتان ندارد. این کار برای میشل جواب داد.
۲. صفحات وب.
تفاوت میان یک صفحه‌ی وب عادی و صفحه‌ی وبی که بازاریابی محتوایی می‌کند چیست؟ راهنمای سئو برای مبتدیان از وب‌گاه ام‌او‌زد را در نظر بگیرید، که یک تامین‌کننده‌ی منابع و ابزارهای مربوط به سئو است. این منبع، که رایگان ارائه شده است، میلیون‌ها بار دیده شده است و مشتریان بی‌شماری را جذب کرده است که در صورت رایگان نبودن هرگز گذرشان به وب‌گاه ام‌او‌زد و خدمات آن نمی‌افتاد.
یا نگاهی به بخش بررسی موردی موسسه‌ی طراحی تیهان‌لکس بیندازید. بیش‌تر بررسی‌های موردی کسل‌کننده هستند. اما بررسی‌های موردی آن‌ها مسحورکننده است. این تفاوت بین بازاریابی محتوایی و قرار دادن محتوای صرف در وب‌گاهتان است.
۳. پادپخش‌ها.
مایکل هایت، نویسنده‌ی کتاب پرفروش سکو: در دنیایی پرهیاهو مورد توجه قرار بگیرید، به آنچه موعظه می‌کند عمل می‌کند. پادپخش او به نام ” این زندگی شماست“، هر ماه ۲۵۰،۰۰۰ بار دانلود می‌شود. هایت در پستی در وبلاگش توضیح می‌کند ” یک پادپخش در دنیایی کاملا متفاوت – اساسا آی‌تیونز ـ به شما قابلیت دیده شدن می‌دهد.
من آدم‌های زیادی می‌شناسم که می‌گویند هرگز راجع به من چیزی نشنیده بودند تا آن‌که در آی‌تیونز با من برخورد کردند.“ هایت اطلاعات و توصیه‌های باارزشی در پادپخش‌هایش ارائه می‌کند ـ که همه رایگان هستند. اما این پادپخش منجر به فروش بیش‌تر کتابش، ثبت‌نام بیش‌تر در دوره‌هایی که برگزار می‌کند، و هم‌چنین درخواست سخنرانی از او می‌شود.
۴. ویدئوها.
گری وینرچاک استاد بازاریابی محتوایی با استفاده از ویدئو است، کافی است فقط نگاهی به کانال یوتیوب او بیندازید. او برای تبلیغ فروشگاه شراب خانوادگی‌اش این کار را شروع کرد و از طریق این ویدئوها و سایر بازاریابی‌های برخط آن را به یک امپراطوری ۴۵ میلیون دلاری ارتقا داد.
ویدئوها و پادپخش‌ها شکل به شدت بکری از بازاریابی محتوایی هستند زیرا آدم‌ها فکر می‌کنند سخت و هزینه‌بر هستند. اما با سقوط هزینه‌ی تجهیزات سطح حرفه‌ای، خلق محتوای صوتی و تصویری با کیفیت بالا آسان‌تر از همیشه است. از بازاریابی محتوایی ویدئویی غیرحرفه‌ای برای فروش مخلوط‌کن، معرفی محصولات دندانی جدید، و خدمات مشاوره‌ی ویزای هنگ‌کنگ استفاده شده است. چه ویدئویی می‌توانید برای شرکت‌تان سرهم کنید که بخت‌تان را یک شبه تغییر دهد؟ شاید از آنچه فکر می‌کنید آسان‌تر باشد.
۵. کتاب‌ها.
آدم‌ها اغلب فکر می‌کنند کتاب‌ها هم مثل فیلم‌ها برای فروش و کسب درآمد هستند اما بازاریابان زیرک کتاب را صرفا برای فروش نمی‌فروشند، بلکه آن را به عنوان یک ابزار بازاریابی می‌فروشند.
کتابچه‌ی راهنمای مایکل پورت به نام وقت‌تان را کاملا پر کنید کنید تجربه‌ی خواندنی بسیار عالی برای کارآفرینان، فروشندگان، و بازاریابان است و در حالی‌که مطمئنم پورت از فروش کتابش لذت می‌برد، این کتاب یک ابزار بازاریابی برای تحریک مشتریان به سوی خدمات سخنوری و مشاوره‌ی او است.
گرچه انتشار یک کتاب با انتشار به صورت ناشر- مولف ساده‌تر از همیشه است، هنوز این برداشت وجود دارد که منتشر کردن یک کتاب کسب و کار دشوار است و فقط افراد حرفه‌ای و مشهور می‌توانند این کار را انجام دهند. کتاب خودتان را منتشر کنید و حتی اگر مردم آن را نخوانند، هر بار که به عنوان ”نویسنده‌ی ……“ معرفی شوید، می‌توانید به عنوان شکلی از بازاریابی محتوایی از آن استفاده کنید.
این‌ها فقط چند مثال از بازاریابی محتوایی بود. می‌توان گزارش سفید، کتاب‌های الکترونیک، ابزارک‌ها، نطق‌های عمومی، سخنرانی، و وبلاگ‌ها را نیز ذکر کرد. کتاب‌های زیادی درباره‌ی استفاده از هرکدام از این موارد در اقدامات بازاریابی محتوایی نوشته شده است.
چرا بازاریابی محتوایی؟
شاید مهم‌تر از فهمیدن آن‌که بازاریابی محتوایی چیست، فهمیدن این مسئله باشد که چرا بازاریابی محتوایی برای کسب و کارتان مهم است. ابتدا لازم است چهار گام چرخه‌ی خرید را درک کنیم:
۱. آگاهی. یک مشتری ممکن است پیش از آگاهی یک نیاز داشته باشد، اما اطلاع ندارد که راه‌حلی وجود دارد.
۲. تحقیق. به محض آن‌که مشتری آگاه شود راه‌حلی وجود دارد، تحقیقاتی انجام خواهد داد تا در این مورد اطلاعاتی کسب کند. برای مثال، یک خریدار اتومبیل سعی می‌کند بفهمد چه انواع مختلفی از اتومبیل‌ها وجود دارد، و کدام مناسب نیازهای او است.
۳. ملاحظه. در این هنگام، مشتری شروع به مقایسه‌ی محصولات مختلف فروشندگان گوناگون می‌کند تا مطمئن شود به قیمتی منصفانه محصولی باکیفیت می‌گیرد.
۴. خرید. در پایان، مشتری تصمیم خود را می‌گیرد و وارد معامله می‌شود.
تبلیغات و بازاریابی سنتی در مورد دو گام آخر عالی هستند. بازاریابی محتوایی با بالا بردن آگاهی درباره‌ی راه‌حل‌ها و اطلاع‌رسانی به مشتریان درباره‌ی محصولی که ممکن است هرگز قبلا در نظر نگرفته باشند، دو گام اول را تامین می‌کند.
در شرکت خودم از بازاریابی محتوایی برای رشد بیش از ۱۰۰۰٪ طی سال قبل استفاده کردیم.
مشتریان بالقوه محتوای ما را پیدا می‌کنند، و تا وقتی که با ما تماس می‌گیرند متقاعد شده‌اند که می‌خواهند با ما کار کنند. لازم نیست در هیچ گونه تاکتیک فروش پرفشاری درگیر شویم، تنها مسئله‌ی تشرح جزئیات، امضای یک توافق‌نامه، و شروع کار است.
اعتمادی که معمولا لازم است طی یک چرخه‌ی فروش طولانی ایجاد شود، قبلا و پیش از آن‌که بدانیم مشتری بالقوه‌ای وجود دارد، شکل گرفته است.
در صورتی‌که به درستی اجرا شود، بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی محتوایی می‌تواند قابل توجه باشد. ما یک سکه هم برای بازاریابی محتوامی خودمان خرج نکرده‌ایم، یا حتی زمان چندانی صرف آن نکرده‌ایم. ردپای ۹۵٪ موفقیتی را که با بازاریابی محتوایی تجربه کرده‌ایم می‌توان در تعدادی از مقالاتی که نوشته‌ام پیا کرد، که مجموعا شاید به ۲۰ ساعت کار برسد.
بازاریابی محتوایی هم‌چنین با حمایت از سایر کانال‌های بازاریابی دیجیتال، فواید اضافه‌ای فراهم می‌کند. محتوای اضفه‌ای برای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فراهم می‌کند و با تولید پیوندهای ورودی طبیعی و افزایش محتوای مناسب در وب‌گاهتان که با جست‌وجو در موتورهای جست‌وجو یافت می‌شوند، به اقدامات سئو کمک می‌کند. در حقیقت، برای بسیاری از شرکت‌ها، بخش اعظم اقدامات سئو باید بر روی بازاریابی محتوایی متمرکز باشد.
چطور شروع کنم؟
شرکت‌های زیادی هستند که خدمات بازاریابی محتوایی ارائه می‌دهند، که اغلب همراه با سئو یا پی‌آر (روابط عمومی) است. اگر سرتان خیلی شلوغ است و خودتان نمی‌توانید این کار را انجام دهید و برای اداره‌ی آن به صورت درون‌سازمانی آماده نیستید، استخدام یک موسسه می‌تواند بهترین گزینه باشد. اما اگر می‌خواهید خودتان دست به کار شوید و بازاریابی محتوایی خودتان را انجام دهید ساده‌ترین راه وبلاگ‌نویسی است. احتمالا در ابتدا دشوار باشد، اما هرچه بیش‌تر این کار را انجام دهید در آن مهارت بیش‌تری کسب می‌کنید.
با دنبال کردن نکاتی از وب‌گاه‌هایی مانند کپی‌بلاگر به سرعت یاد خواهید گرفت چگونه برای وب‌گاه یا وبلاگتان محتوایی خلق کنید که خوانندگان را درگیر کند و آن‌ها را به مشتری تبدیل کند. اما در حالی‌که از نظر فنی نوشتار خوب و سرتیترهای مناسب می‌تواند کمک کند، در ایجاد محتوای عالی که بهترین شکل بازاریابی محتوایی است نقش کلیدی ندارد.
محتوای عالی
اگر تا به حال زحمت خواندن یک قطعه‌ی بازاریابی را به خودتان داده باشید و فقط به خاطر آن که مجبور بوده‌اید آن را به پایان رسانده‌اید، بازاریابی محتوایی بد را تجربه کرده اید. وقتی با درباره‌ی بازاریابی محتوایی با شرکت‌ها صحبت می‌کنم به آن‌ها می‌گویم اگر واقعا می‌خواهند آن را بخوانند، پس محتوای خوبی است. اگر مایل هستند برای آن هزینه‌ای بپردازند، محتوا عالی است.
اگر دنبال مثال‌های خوب هستید، کافی است فقط به آنچه اخیرا برای خواندنش، دیدنش یا گوش کردنش هزینه کرده‌اید، نگاهی بیندازید.
اگر امسال فیلم لگو را دیده باشید، یکی از فوق‌العاده‌ترین مثال‌های بازاریابی محتوایی را تا به امروز دیده‌اید. آه، نکند فکر می‌کردید آن را برای فروش بلیط فیلم ساخته‌اند؟ خوب به آن فکر کنید. این فیلم یک آگهی بازرگانی ۱۰۰ دقیقه‌ای برای اسباب‌بازی بود، و به جای استفاده از یک دستگاه ضبط تصویر دیجیتال برای رد کردن این آگهی، پول خوبی برای تماشایش پرداخت کردید.
آیا تصادفی است که لگو به تازگی از ماتل، خالق عروسک‌های باربی، سبقت گرفته و تبدیل به بزرگ‌ترین شرکت اسباب‌بازی‌سازی دنیا شده است؟ ممکن است بودجه‌ی آن را نداشته باشید که یک فیلم سینمایی بسازید، اما هنوز می‌توانید به مشتریان بالقوه اطلاعات ارزشمندی بدهید.
راز شماره ۱ بازاریابی محتوایی
ارزش اضافه کنید. رازش همین است. در واقع اصلا راز نیست. پیش‌تر و در طول این نوشتار درباره‌اش صحبت کردیم. گرچه زمانی‌که به برخی شرکت‌های بازاریابی درگیر در این حوزه نگاه می‌کنید متعجب می‌شوید که شاید عمدا از این امر بدیهی پرهیز می‌کنند. وقتی تبلیغات ارزش اندکی داشته باشد یا هیچ ارزشی نداشته باشد آن را نادیده می‌کنیم.
اگر می‌خواهید درباره‌ی تبلیغاتی بیاموزید که نادیده گرفته نمی‌شود، یک اسکیت بردباز پیدا کنید و بپرسید آیا می‌توانید او را در حین ورق زدن یک مجله‌ی اسکیت برد تماشا کنید.
خواهید دید به اندازه‌ی نگاه کردن به مقالات و عکس‌ها، برای تماشای تبلیغات هم وقت می‌گذارد. یا سری به وب‌گاه بریکز بزنید. بیش‌تر محتوای آن تبلیغات است، اما اسکیت بازها این ویدئوها را رد نمی‌کنند، آن‌ها را درست مانند ویدئوهای دیگر تماشا می‌کنند زیرا ارزشی را که می‌خواهند ـ اسکیت بازی خوب ـ دریافت می‌کنند.
به عنوان یک اسکیت باز مایلم بگویم شرکت‌های اسکیت برد دهه‌ها قبل در بازاریابی محتوایی پیشگام بودند، اما می‌دانم فقط کاری را می‌کردند که به طور طبیعی رخ می‌داد، و فروش بیش‌تر محصول بعد از سرگرمی ساخت ویدئو و مجلات در اولویت دوم قرار داشت.
اگر می‌خواهید کسی را در تیم بازاریابی‌تان استخدام کنید که بازاریابی محتوایی را به طور غریزی درک می‌کند، استخدام یک اسکیت بردباز شاید گام بدی نباشد.
اگر مطمئن نیستید چگونه می‌توانید از طریق بازاریابی محتوایی ارزش اضافه کنید، از مشتریان فعلی‌تان بپرسید چه جور محتوایی می‌توانید درست کنید که اکنون یا زمانی‌که به دنبال محصولات یا خدمات‌تان هستند بتواند برایشان مفید باشید. به شما خواهند گفت.
چگونه می‌توانم بیش‌تر بیاموزم؟
کتاب فوق‌العاده‌ی بازاریابی محتوایی حماسی از جو پالیتزی را بخوانید. من خواندن آن را پس از نوشتن این مقاله اغاز کردم و آنچه را که که از قبل درباره‌ی بازاریابی محتوایی می‌دانستم، با جزئیات خیلی بیش‌تر تایید کرده و آن را بسط داد.
آنچه پالیتزی مورد تاکیدقرار داد که من در اصل از قلم انداختم، اهمیت تمرکز بر تولید محتوای سازگار با گوشی‌های همراه است، زیرا گوشی‌های هوشمند در حال تبدیل شدن به شیوه‌ی غالب دسترسی مشتریان‌مان به محتوا است. هم‌چنین همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد کتاب سکو از مایکل هایت را بخوانید.
وب‌گاه‌هایی متعددی مانند وب‌گاه موسسه‌ی بازاریابی محتوایی، راگان، کپی‌بلاگر، مایکل هایت، و گری وینرچاک را مطالعه کنید و برای دریافت خبرنامه‌هایشان عضو شوید. طولی نمی‌کشد که نه تنها با بازاریابی محتوایی آشنا می‌شوید، بلکه در آن خبره می‌شوید.
اما… بیش‌تر شرکت‌ها بازاریابی محتوایی واقعی انجام نمی‌دهند. به همین دلیل است که اگر دست به کار شوید یک مزیت خواهید داشت. پیشرفت‌تان را با ما در میان بگذارید.
