طرح بازاریابی در ۲۰۱۶
فناوری به وضوح تغییرات بسیاری در نحوه‌ی بازاریابی و به تبع آن در طرح بازاریابی ایجاد کرده است. خیلی وقت‌ها به سرعت از تبلیغات تلویزیونی رد می‌شویم و تبلیغاتی را هم که به گوشی همراه‌مان ارسال می‌شوند، مسدود می‌کنیم. بازاریابی دهان به دهان را در رسانه‌های اجتماعی گسترش داده‌ایم. ما از تجزیه و تحلیل داده‌ها، و معیارها (مِتریکس) هم گذشته‌ایم. ولی در این میان، چه بر سر طرح بازار یابی آمده است؟ آیا فناوری، طراحی بازاریابی را نیز دستخوش تغییر کرده است؟
یک چیز را مطمئن هستم: اصول اولیه‌ی بازاریابی هم‌چنان پا بر جا مانده‌اند. بازاریابی، هم‌چنان و بیش از گذشته، آدم‌ها را به آگاهی، علاقه، و اعتماد دعوت می‌کند. بازاریابی، هم‌چنان و بیش از گذشته، نیازمند تعریف بازار هدف است؛ نیازمند بخش‌های خاصی از بازار است؛ نیازمند دستیابی به آدم‌هایی مناسب با پیام‌های مناسب است. قیمت‌گذاری هم‌چنان مهم‌ترین پیام است، و کم‌ترین قیمت – مثل همیشه – لزوما بهترین قیمت نیست.
از چیز دیگری نیز مطمئن هستم: ترکیب عناصر بازاریابی، یعنی فنون بازاریابی، به سرعت در حال تغییر هستند. باید با مجلات زرد خداحافظی کنیم و به فیس‌بوک سلام دهیم. باید با روابط عمومی خداحافظی کنیم و به رسانه‌ی اجتماعی سلام دهیم. باید با تبلیغات بازرگانی خداحافظی کنیم و به بازاریابی محتوا سلام دهیم.
و در این میان، جایگاه طرح بازاریابی کجا است؟ در ادامه به ۱۰ ملزومات یک طرح بازاریابی در ۲۰۱۶ اشاره خواهم کرد.
یک طرح بازاریابی نمونه باید شامل موارد زیر باشد:
۱. بازار هدف
هر چه بهتر آن را تعریف کنید، بازاریابی موفق‌تری خواهید داشت. کارشناسان توصیه می‌کنند یک مشتریِ هدفِ ایده‌آل را با تمام جزییات برای خود تعریف کنید. سعی نکنید رضایت همه را جلب کنید. در عوض، رضایت گروه خاصی از خریداران را جلب کنید که دارای مجموعه‌ی مناسبی از نیازها، عادات، موقعیت مکانی و غیره باشند.
۲. پیام‌رسانی
خلاصه‌ای از شعارهای اصلی تبلیغاتی، موارد اصلی فروش، گزاره‌ی ارزش و غیره (می‌توانیم همه‌ی این‌ها را پیام‌رسانی بنامیم) است. اصطلاحات تخصصی مختلفی برای این مفهوم وجود دارند، بنابراین در استفاده از آنها انعطاف‌پذیر باشید.
۳. رسانه
مفهوم رسانه که این روزها تقریبا تنها به رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا خلاصه شده است، پیش‌تر شامل بودجه‌های تبلیغاتی، و تبلیغ در فیلم‌ها و برنامه، و غیره بود. به تازگی علاقه‌ام به سمتی معطوف شده است که پا را از بازاریابی محتوای صرف فراتر بگذارم، و به بازاریابی توزیعی، و تعامل واقعی نیز روی بیاورم؛ یعنی کاری فراتر از “ارسال محتوا و دعا به درگاه خدا برای نازل کردن مشتری”. هم‌زمان که به این موضوع می‌پردازید، به این مسئله نیز بیندیشید که مشتریان بالقوه‌تان در چه جاهایی بیش‌تر با پیام‌های‌تان برخورد خواهند کرد. چه کارهای دیگری نیز می‌توانیم انجام دهید که آدم‌های مناسب بتوانند به پیام‌های‌تان دسترسی پیدا کنند؟ چگونه می‌توان نظرات‌‌شان را دنبال کرد؟
۴. قیمت‌گذاری
باید به گونه‌ای قیمت‌گذاری کنید که با محصول یا خدمات، بازار، یا پیام‌تان هماهنگی داشته باشد. هرگز فکر نکنید کم‌ترین قیمت در بازار برنده است. قیمت‌گذاری مهم‌ترین بخش از پیام بازاریابی‌تان است. آیا حاضر هستید غذای مانده را به خاطر ارزان بودن قیمت‌اش خریداری کنید؟ قیمت‌های‌تان باید با ارائه‌ی محصول و بازار هدف‌تان هماهنگی داشته باشد. گاهی اوقات تخفیف بیش از حد باعث می‌شود اعتبار محصول‌تان از نگاه مشتری‌های بالقوه زیر سوال برود. و اگر استراتژی شما فروش محصولات/خدمات باکیفیت، با کم‌ترین قیمت است، حتما از هماهنگی آن با سایر استراتژی‌های بازاریابی‌تان اطمینان حاصل کنید.
۵. مسیرها
کسب و کارهای تولیدی همیشه با یک مسئله‌ی ثابت درگیر هستند: مسیرهای توزیع؛ این مسیرها می‌توانند مستقیم باشند (معمولا از طریق اینترنت، و یا به تازگی از طریق گوشی‌های همراه) یا از طریق واسطه‌ها و خرده‌فروش‌ها، یا مستقیما از طریق خودِ خرده‌فروش‌ها ایجاد شوند. کسب و کارهای اطلاعاتی و خدماتی نیز به بررسی مسیرهای رسیدن به مشتری نیاز دارند؛ البته نوع مسیرها در این‌گونه کسب و کارها از جنس مسیرهای بازاریابی نظیر اینترنت و گوشی همراه است. هر کسب و کاری نیازمند ترافیک، و آمد و شد است.
۶. تبلیغات
این روزها، تبلیغات بسیار ساده شده است؛ یعنی به سادگیِ حضور ثابت در شبکه‌های برجسته‌ی اجتماعی. امروزه تبلیغات شامل بازاریابی رایانامه‌ای (ایمیلی)، آگهی‌های بازرگانی، وب‌گاه‌های وابسته، روابط عمومی، قیمت‌گذاری، و رویدادهای خاص است.
۷. وظایف و نقاط عطف مهم
هر طرح خوبی نیازمند برخی وظایف و نقاط عطف مهم است تا بتواند ملموس و قابل درک باشد؛ در غیر این صورت، چیزی بیش از یک نظریه نخواهد بود. طرح‌تان باید این قابلیت را داشته باشد که بتوان پیشرفت‌های‌اش را دنبال کرد. نقاط عطف در هر طرح باعث می‌شود بتوانیم به این هدف برسیم. باید مرحله به مرحله به سوی هدف برویم.
۸. معیارهای مهم
کار کردن بر روی یک طرح، نیاز به اعداد و ارقام واقعی دارد. این اعداد و ارقام عبارت هستند از ترافیک وب‌گاه یا میزان آمد و شد مشتری به فروشگاه، سفارش‌ها، ارائه‌ها، سمینارها، میزان تبدیل بازدیدکنندگان وب‌گاه به مشتریان فعال، تعداد توییت‌ها، مطالب، لایک‌ها، دنبال‌کنندگان و غیره. همه چیز را قابل اندازه‌گیری کنید.
۹. جدول زمانی برای بازبینی طرح
طرح‌تان باید تا آن‌جا که ممکن است کوتاه باشد؛ یعنی فقط شامل فهرست‌ها و جدول‌ها؛ زیرا فقط به درد چند هفته می‌خورد، و بعد از آن، نیازمند بازبینی است. در عمل، خیلی چیزها ممکن است با طرح‌تان تداخل داشته باشند. باید ماهیانه یک جلسه برای بررسی نتایج و بازبینی طرح برگزار کنید.
۱۰. بودجه‌ها
باید پول‌تان را مدیریت کنید. یک طرح بازاریابی خوب باید شامل پیش‌بینی بودجه برای هزینه‌ها، و میزان فروش حاصل از فعالیت‌های مختلف باشد.
